195年，王老吉拿什么實(shí)現(xiàn)品牌常青

伴隨著“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”即將到來(lái),在龍年的飲料市場(chǎng)春節(jié)檔大戰(zhàn)前夕,王老吉突然放了一個(gè)“大招”。

在12月15日,王老吉舉辦了2023年王老吉大健康合作伙伴大會(huì),會(huì)上啟動(dòng)了“王老吉正月初八超吉星期八”,并發(fā)布了195周年紀(jì)念版王老吉。

2024年春節(jié)首次放假的初八是第一個(gè)“正月初八超吉星期八”,其實(shí)這與王老吉有著莫大的關(guān)系。就在今年全國(guó)兩會(huì),第十四屆全國(guó)人大代表、王老吉大健康母公司廣藥集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李楚源建議“將春節(jié)延長(zhǎng)至9天”,如今,我們確實(shí)擁有了史上最長(zhǎng)春節(jié),不僅是意外之喜,還是新年之“吉”。

由此,再考慮到王老吉本身與“吉文化”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,該品牌連串創(chuàng)新玩法的落地將有望為其在春節(jié)市場(chǎng)打造強(qiáng)勁而持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

一個(gè)涼茶品牌在春節(jié)檔“造節(jié)”,對(duì)于王老吉而言,它有著足夠的底氣與實(shí)力。

從王老吉合作伙伴大會(huì)上透露的消息來(lái)看,今年以來(lái)王老吉銷量與利潤(rùn)均提升,全品項(xiàng)保持增長(zhǎng),涼茶份額持續(xù)做強(qiáng)做大。

究其成功之道,背后正是王老吉“時(shí)尚、科技、文化”的“品”字戰(zhàn)略,也是王老吉前進(jìn)路上的“三駕馬車”。從這三大戰(zhàn)略出發(fā),王老吉已然實(shí)現(xiàn)了高品牌力、高市場(chǎng)地位、高溢價(jià)能力。

給品牌注入靈魂

王老吉正月初八超吉星期八背后的“吉文化”,恰好是王老吉抓住當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的“密鑰”。

當(dāng)前,“Z世代”已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的重要力量,當(dāng)下,“Z世代”置身于全球文化碰撞的浪潮中,但他們自身仍舊對(duì)本土文化有著高度的認(rèn)同和自信。

吉文化就是其中之一。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一部分,王老吉基于此獨(dú)創(chuàng)品牌“吉文化”,以一系列定制罐為載體,覆蓋至姓氏文化、圖騰文化、節(jié)慶文化、祈福文化、祝福文化等多個(gè)文化場(chǎng)景,讓吉祥文化與品牌文化充分交融,形成了品牌獨(dú)有的文化資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)基于社交與場(chǎng)景的高品牌溢價(jià)。

這得益于對(duì)“Z世代”消費(fèi)群體對(duì)于文化自信和儀式感情感需求的精準(zhǔn)捕捉,在增強(qiáng)他們對(duì)品牌認(rèn)同感的同時(shí),更為品牌商業(yè)價(jià)值注入新的活力。

疫情后,戶外消費(fèi)場(chǎng)景回溫明顯,包裝飲料引領(lǐng)反彈,餐飲、郊游、野餐等多個(gè)場(chǎng)景增速明顯,尤其是隨著外出就餐恢復(fù),餐飲消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

走在趨勢(shì)之前,才能引領(lǐng)趨勢(shì),走在趨勢(shì)之后,只能追隨趨勢(shì)。王老吉顯然是前者。王老吉在“怕上火”功能文化基礎(chǔ)之上,首創(chuàng)“辣文化”營(yíng)銷。

據(jù)走訪觀察,目前在多種辣食餐飲場(chǎng)景中,王老吉均是佐餐的最優(yōu)選之一。從數(shù)據(jù)來(lái)看,產(chǎn)品市場(chǎng)份額也實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告指出,今年王老吉尤其是在火鍋店、川菜館等場(chǎng)景呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在新品牌一個(gè)接一個(gè)問(wèn)世的今天,要讓消費(fèi)者形成獨(dú)一無(wú)二的品牌印象,有效的方法是建立獨(dú)有的品牌文化,這讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外,得到文化上的滿足。

和當(dāng)下火爆的“肯德基瘋狂星期四”相似,王老吉所打造的“超吉星期八”也有著讓人深刻的記憶點(diǎn),它通過(guò)與龍年正月初八放假相關(guān)聯(lián),意圖為消費(fèi)者打造全年唯一一天“星期八”,開啟一年的“吉”運(yùn),或?qū)⒊晒Ψ@更多消費(fèi)者的情感需求。

可以預(yù)見的是,伴隨著正月初八超吉星期八的開啟,王老吉還將實(shí)施更多的營(yíng)銷動(dòng)作,全面搶位春節(jié)市場(chǎng),讓“吉文化”在龍年春節(jié)為品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播與銷量轉(zhuǎn)化。

市場(chǎng)要“軟硬兼修”

凱度消費(fèi)者指數(shù)所發(fā)布的報(bào)告指出,今年以來(lái)功能飲料、即飲茶、果汁、咖啡等即飲飲品在“家內(nèi)”和“家外”的兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景均取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng),尤其是疫情后,戶外消費(fèi)場(chǎng)景回溫明顯,包裝飲料引領(lǐng)反彈 。

隨著中國(guó)“一人戶”家庭的規(guī)模增大,面對(duì)“一人戶”經(jīng)濟(jì),飲料品牌也要轉(zhuǎn)變以往的家庭群體式消費(fèi)思維經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),而以更精致、更個(gè)性化的產(chǎn)品,去滿足更多“一人戶”消費(fèi)者需求。

在已有的產(chǎn)品多元化布局下,王老吉今年接連推出了山茶花風(fēng)味涼茶、藤椒青提風(fēng)味涼茶、榴蓮風(fēng)味涼茶等新銳口味,締造出社交話題熱點(diǎn),還推出mini罐、環(huán)保罐等,持續(xù)提升了品牌的潮流與高端感,引領(lǐng)著涼茶賽道創(chuàng)新升級(jí)。

另一方面,王老吉還主動(dòng)開拓新的品類,打造出刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等健康植物飲料,尤其是當(dāng)下消費(fèi)者更重視中國(guó)產(chǎn)地或天然成分,刺檸吉、荔小吉這類產(chǎn)品的到來(lái),在擴(kuò)展產(chǎn)品序列的同時(shí),可以為品牌構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,帶來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

從“推出新品”到“打造爆品”,王老吉同樣有著自己的一套打法,搭建了自媒體矩陣,粉絲超1500萬(wàn),推動(dòng)品牌社交升級(jí),同時(shí)構(gòu)建起全方位的時(shí)尚傳統(tǒng)陣地,音樂(lè)營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、電競(jìng)營(yíng)銷、明星營(yíng)銷,與年輕人達(dá)成同頻共調(diào),引爆年輕人社交勢(shì)能,展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌力量。

如今,在“產(chǎn)品+營(yíng)銷”這一組合拳下,王老吉持續(xù)破圈獲客,用強(qiáng)有力的市場(chǎng)表現(xiàn)為整個(gè)涼茶行業(yè)提振信心,可謂充分展現(xiàn)了自身對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)作用。

有技術(shù)才有未來(lái)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,我國(guó)飲料的全國(guó)累計(jì)產(chǎn)量由2013年的14927萬(wàn)噸,發(fā)展至2022年的18141萬(wàn)噸,產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)大了22%。在巨大的市場(chǎng)容量之下,飲料產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)邊界拓展和產(chǎn)業(yè)格局重塑的新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇,百舸爭(zhēng)流之下,誰(shuí)能一馬當(dāng)先,不僅需要具有前瞻性的洞察力,更需要強(qiáng)大的技術(shù)布局與支持。

王老吉顯然兩者兼具。擁有“1+3+N”產(chǎn)品體系的王老吉,其王牌產(chǎn)品與多個(gè)大單品能保持發(fā)展高速的勢(shì)頭,背后是已貫穿整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)的科研投入。首個(gè)《涼茶飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)》、主導(dǎo)起草《植物飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、《植物飲料涼茶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)……對(duì)于全球涼茶植物飲料的研究與開發(fā)有著極為重要的帶動(dòng)作用。

此次在合作伙伴大會(huì)上便發(fā)布了精制刺梨液對(duì)于降血脂、降尿酸等功效的最新研究成果,為刺檸吉的研發(fā)與應(yīng)用提供了新的科學(xué)支持,將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓與貴州刺梨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中,王老吉作為一個(gè)有著195年歷史的民族品牌,正展現(xiàn)著蓬勃的生機(jī)與活力。對(duì)于整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)快消行業(yè)而言,品牌如何長(zhǎng)盛不衰是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。向左走、向右走?如何快速抉擇、正確抉擇,并堅(jiān)定地前行,需要明晰的洞察以及敢為人先的魄力。

顯然,王老吉早已堅(jiān)定選擇了自己的那條路,以三駕馬車齊頭并進(jìn),讓自身與產(chǎn)業(yè)不斷走向新高峰。我們有理由相信,這個(gè)已有195年歷史的中國(guó)品牌,會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)未來(lái),把這份來(lái)自東方的健康哲學(xué)帶向全世界。而這,正是它的品牌使命:讓世界更吉祥!

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

標(biāo)簽：