水井坊戰略迭代 治愈消費者的酒桌焦慮

3月的成都糖酒會，空氣里飄著酒香與火鍋味。在這個已成為消費者與行業同慶節日，一個特別的白酒戰略發布會召開了。沒有明星站臺，沒有數據轟炸，取而代之的是一場對消費者選酒、用酒難題的直面回應。

“不同的款有什么區別嗎？反正看起來都長得差不多。”這是2025年水井坊戰略發布會上，以情景劇形式所演繹出來的來自消費者的痛切心聲。

（圖注：水井坊·第一坊2025年戰略發布大會現場）

舞臺上的呼吁并非個例。市面上好酒眾多，品質都不錯，但消費者究竟該作何選擇？當手握預算卻無從下手時，“選擇困難癥”正在成為白酒行業的新痛點。

當買酒變成技術活，“水井坊+第一坊”以“走心”為指南穿透選擇迷霧

“選酒太難了！”33歲的張偉（化名）對記者表達自己的困惑。這位成都某互聯網公司的中層管理者，去年為父親六十大壽選酒時，曾在超市貨架前徘徊半小時：“同一個品牌分什么不同酒體年份、酒體品質，根本搞不懂區別。售貨員問我要什么場合喝，又說不出個所以然，最后只能看價格盲選，結果家里人覺得不夠用心。”

張偉的煩惱比比皆是。走進成都某大型零售商場酒水區，45歲的銷售主管王芳（化名）見證了太多類似的“張偉時刻”：“現在年輕人買酒會做功課，但最后往往可能就是隨便選一款。”這種結局背后的根本原因，是消費場景需求與白酒品牌價值定位之間的錯位。

過去十年，白酒行業依靠“品牌+渠道”雙輪驅動，用價格帶粗暴劃分市場。然而，今天的消費場景和需求正在發生深刻變革，基于大量市場調研，水井坊發現：隨著商務宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細分，壽宴、升學宴、升職宴，以及具有地方區域特色文化宴席場景上漲，日常關系維護、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現—— “走心”成為這輪消費者決策的關鍵詞。

“消費者用酒的時候，考慮的因素變多了。”水井坊經銷商老張在戰略發布會現場說道，“和不同的人、不同的場合喝，有不同考慮。再加上現在宴席的細分種類增多，消費者需要更有針對性的產品，以及足以打動內心的品牌故事。”

無論是傳統節日，還是日常公司、家庭聚會，“走心局”需求的背后，是當代中國人對此般“美事”中有面子的同時還要提升關系質感的核心需求。對此，在戰略發布會現場，水井坊給出了自己的回應：以“美酒”慶“美事”，未來以不同的價格帶的產品、體驗來滿足不同消費者差異化場景的用酒需求。

四川水井坊股份有限公司首席市場與數字商務官周苑忻介紹道：“過去白酒品牌很少會聊‘情緒紐帶’，但其實它才是消費者在核心飲酒場景里為什么要選擇某個品牌的原因。”

（圖注：四川水井坊股份有限公司首席市場與數字商務官 周苑忻）

不光要好酒，更要美酒。水井坊聚焦次高端價格帶，通過“喝美酒慶美事“滿足越來越多的“走心局”，為消費者在家庭聚會、社交宴請等消費場景提供更好的選擇；而第一坊則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產，利用其國保級“美酒”的歷史與文化品質的底色，錨定“以第一敬第一”，為追求更高端、個性化的人群和場景打造獨一無二“博物館級”的高端產品和收藏級的稀缺體驗。

基于“美事”和“第一”的核心消費認知及場景，水井坊·第一坊將以年份、名稱序列感、工藝和包裝質感進行產品梯度的區分，陸續推出與戰略相匹配的明星單品，兼顧消費者喜好，逐漸進行產品迭代。

“就像選咖啡有意式與手沖，消費者選酒也該有明確的場景和情緒需求指引。”現場的水井坊經銷商表示，“水井坊+第一坊”的品牌和產品矩陣更加明晰，讓消費者更加直觀理解“在什么預算下、什么場合、喝什么”，治療“選擇困難癥”，而更好選酒、品酒。

成為情感載體，水井坊以600余年美酒開啟美好氛圍慶美事

在戰略發布會現場，情景劇演員們復現了來自消費者常遇的難題：老同學們相約宴請恩師，但為撐面兒買貴價酒反而不真誠，大品牌、好品質、要配得上老師的文化涵養，還得能傳達美好寓意的，怎么選？

分眾傳媒董事長江南春對此分享道，當前的消費者需求從原來的“性價比“，上升至“顏價比”，再上升至“心價比”，白酒商品要為消費者提供心靈和情緒的撫慰。正因如此，水井坊·第一坊錨定“喝美酒慶美事”恰逢其時。

中國人對“美酒”的定義，藏在生活的每一個重要時刻里：有升學宴上師友的舉杯相賀，也有升職宴上同事的誠摯慶祝、父母壽宴上兒女的感恩祝福、好友聚會時的暢飲歡歌，以及商務合作達成時的默契碰杯。這些美好的場景，從不需要繁復的儀式，卻渴望一杯美酒的溫度與誠意。在水井坊看來，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質，高顏值之外，重要的是其開啟時對應的美好氛圍。隨著需求的迭代，這些對白酒有要求、挑剔的消費者和生活鑒賞家們，更加關注個性化、情感價值和品牌體驗。在好酒之上，愿為“值得銘記的場景時刻”傾注心意。

（圖注：水井街酒坊俯瞰圖）

而水井坊作為延續了600余年的唯一的都市名酒，與成都相互滋養，其國保級別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火、水與井的美好寓意，和經過市場驗證的獨特“雙香”回甘記憶，與六百載繁華都市的故事與人心同呼吸、共生長，早已繪成獨一無二的人間美酒的情感底色。不可替代的基因下，水井坊“國保級”美酒，讓每一場慶祝，變成具有美意的“美事”，更有故事，情感真誠，回味悠久。

“美酒代表是你我之間的故事——不僅當下，還有未來”周苑忻表達對水井坊的寄望，“我們希望，消費者在喝酒的時候，當他們不僅是想喝好酒，而想喝美酒的時候，可以選擇來自水井坊·第一坊的產品。”

當一杯酒能承載升職時的喜悅、壽宴上的溫情、謝師宴上的感恩、同窗聚會上的歡笑、合作伙伴席間的志滿昂揚，它便不再是冷冰冰的商品，而是中國人“美事”的注腳。

水井坊·第一坊把中國人以好酒、美酒慶祝重要時刻的文化內涵融進酒里，并通過水井坊酒將這一文化內涵傳遞到千家萬戶，為不同消費者提供具有鮮明差異化的功能價值和情感價值。江南春認為：未來，“喝美酒慶美事”的場景將是中國最大的喝酒場景，圍繞情緒價值，讓消費者每當想起慶祝的時候，水井坊·第一坊就能立刻進入到大家的認知當中。

中國酒業協會理事長宋書玉在大會上評價道：“當白酒的社交價值從功利性社交符號轉為情感共鳴的符號，成為悅己的載體時，白酒才真正作為一種生活的儀式，成為年輕消費者美好生活的陪伴者”。

當水井坊用“水井坊+第一坊”劃開同質化迷霧，用“喝美酒慶美事”重建情感聯結，這場始于選酒、用酒需求的變革，或許正在打開行業新的黃金十年。

“如何讓消費者能夠主動選擇我們的背后，是我們能為消費者提供什么樣的極致消費體驗，產品品質是一方面，但是更重要的是情感聯結，這是今天水井坊·第一坊戰略迭代的出發點。”四川水井坊股份有限公司總經理、四川省酒業協會副會長胡庭洲表示。以消費者為導向進行戰略迭代，讓大家可以更清晰明白地選酒、用酒，進入消費者的視野，主動貼近消費者的生活，成為消費者的日常，才能真正走進消費者的內心，實現品牌的健康、跨越式發展。

（圖注：四川水井坊股份有限公司總經理、四川省酒業協會副會長胡庭洲）

新的消費時代，迎來新一輪的變化。在產品、品牌戰略之外，水井坊還積極迭代營銷戰略，在春節、端午、中秋等不同的消費節點，針對不同城市的文化和消費習慣，深度融合不同城市的營銷戰略，運用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價值，并通過聚焦團購、加速門店拓店提高鋪市率、搭建面向宴席等核心消費場景的銷售激活體系等舉措，全面擁抱市場。

此刻回望水井坊博物館，那些存在在六百余年的窖泥中的微生物仍在靜靜繁衍，它們見證了600多年來民眾的宴飲，承載著他們奔赴生活的美好向往，如今又將繼續參與新一代消費者的歡慶，或許這就是白酒的魅力——未來，有美事發生處，必有水井坊·第一坊閃耀。

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