居然之家募資止渴 總裁王寧線上熱舞出圈

“對于加入直播大戰的泛家居企業而言，對外推出的主播，除了需要有顏值、流量、控場能力，更要對家居產品、裝修設計、美學搭配等具有一定的專業知識儲備。”5月31日，中國家居/設計互聯網戰略專家王建國對時代周報記者分析稱。

直播帶貨的邊界不斷被拓寬，家居行業也蠢蠢欲動。

近日，居然之家(000785.SZ)總裁王寧化身網紅舞者，與居然之家玉泉營店總經理郭丹隔屏斗舞。

金絲眼鏡、靦腆微笑、扭臀熱舞……很難將直播中被稱為“后浪寧少”的王寧，與上市公司總裁身份聯系在一起。

這是居然之家線上布局的一個縮影，相較于與大牌主播合作，居然之家選擇另辟蹊徑自造網紅主播，與其行業特性分不開。

“對于加入直播大戰的泛家居企業而言，對外推出的主播，除了需要有顏值、流量、控場能力，更要對家居產品、裝修設計、美學搭配等具有一定的專業知識儲備。”5月31日，中國家居/設計互聯網戰略專家王建國對時代周報記者分析稱。

今年以來，疫情對泛家居行業沖擊較大，居然之家作為注冊地位于武漢且在湖北有重點布局的上市公司，受影響更甚。

今年一季度，公司實現營收23.91億元，同比增長15.32%;歸屬凈利潤2.44億元，同比下滑43.75%。

5月29日，居然之家資本和投資管理部相關負責人告訴時代周報記者，“疫情對公司業務經營既是挑戰，也是機遇，負面影響整體可控，長期來看，不存在業績持續大幅下滑風險。”

“在優勝劣汰的市場規則下，疫情加速了行業洗牌，2020年，公司將加快實體店的連鎖拓展，繼續擴大市場份額，計劃新開家居賣場不少于70家。”該負責人向時代周報記者補充表示。

自造網紅主播

5月24日，王寧在一場直播中挑戰中英文快速播報和網紅勁舞，又收獲了一波關注度。

在此之前，王寧已在自己的直播首秀中快速“出圈”。

被貼上“工作狂”“業績王”“搖滾王子”等標簽的王寧此前對媒體表示，疫情加快了線上業務的開展。“如果說以前是在練兵，那么現在就是一個很好的實戰經歷。”

實際上，自2018年初與阿里巴巴啟動戰略合作以來，居然之家便開啟了線上線下融合的布局。

“公司與阿里巴巴深度合作的本地化電商平臺‘同城站’于2019年5月順利上線，運營成熟后已大規模復制，目前已經覆蓋120座城市，上線商品超過76萬件，日均訪客超過30萬。”居然之家資本和投資管理部相關負責人向時代周報記者介紹道。

該負責人同時表示，線上線下融合的效果在“6?18”“雙11”等大促活動中得以體現。僅2019年，“雙11”通過居然之家與阿里巴巴共同打造的線上線下一體化交易系統，實現銷售額(GMV)97.6億元。

據了解，接下來，居然之家將有380余家門店參加6·18活動，并將推出“約惠總經理”“超級e主播”“BOSS來了”等多個直播爆款IP。

5月29日，一位家居業內人士對時代周報記者表示，未來家居賣場的競爭，更多是數字化之爭，疫情加速了這一趨勢。

不過，王建國則表示，企業通過直播等方式獲客只是第一步，后續的產品質量、設計以及服務也應快速跟上，加強數字化建設以及團隊運營管理，才能真正將線上訂單轉化成企業業績。

定增解資金之渴

除了直播帶動銷售，居然之家也在為緊張的現金流尋找解決途徑。

近日，居然之家發布了一份擬募資總額不超過45億元的非公開發行股票預案，欲投入5個項目。

其中，擬投入19億元的“線下門店裝修改造項目”，對59家現有門店和4家新建門店進行裝修改造升級，并安裝智慧消防物聯網系統，進行樓宇智能化改造。同時，此次募資排名第二的項目“補充流動資金”，募資比例占到總金額近30%。

與之相對應的是，受疫情影響，今年一季度，居然之家實現營業收入為23.91億元，較去年同期增長15.32%;扣非凈利潤為2.66億元，較去年同期減少33.73%。

報告期內，居然之家的短期借款由去年同期的2.29億元增加至4.70億元，貨幣資金則由2019年末的43.19億元減少至3月末的24.23億元。此次的定增預案，被外界解讀為“募資解資金之渴”。

值得關注的是，2019年借殼上市之時，居然之家承諾家居連鎖在2019年度、2020年度和2021年度實現扣非凈利潤分別不低于20.6億元、24.2億元、27.2億元，今年一季度僅完成年度承諾的1/10左右。

面對外界對今年業績承諾完成情況的憂慮，居然之家資本和投資管理部相關負責人回復時代周報記者，“目前，公司正在采取積極措施穩定經營，業績對賭的完成情況等信息，未來公司將根據相關監管要求，及時履行業績承諾的信息披露義務。”

此外，對于業務恢復情況，居然之家方面表示：“公司家居賣場從2020年2月22日起陸續恢復營業;武漢中商集團湖北省內的百貨、購物中心，從2020年3月15日起陸續恢復營業;中商超市在疫情期間堅持經營，堅守城市保供底板，為社會提供豐富穩定的生活物資和防疫物資。”

關注并購機會

“受疫情影響，今年一季度，泛家居領域的淡季比往年還要淡。4月以來，行業‘觸底反彈’，出現‘回暖’現象，無論是剛需消費人群還是非剛需消費人群，都有被壓抑的消費需求可以釋放。”王建國對時代周報記者稱。

在王建國看來，相比食品、服裝等相對高頻的消費行業，家居行業具有消費頻次低、客單價高、專業性強等特征。

由此帶來的是，消費者在購物過程中，對產品了解時間長、購買決策慢、下單場景多，對支付安全和產品配送安裝等方面也有了更高要求，這也是家居產品線上銷售的痛點。

“目前來看，家居直播雖然正處于火熱狀態，但專業的家居主播和成熟的線上營銷體系，都還沒有搭建起來，需要一定的時間積累。”王建國表示。

除了線上布局，居然之家方面告訴時代周報記者，目前家居零售行業集中度低，線下仍為主要銷售場景，泛家居行業競爭呈典型“大行業小公司”格局，品類雜、品牌多，行業整體集中度較低。

“伴隨著疫情的沖擊與影響，行業內企業將會進一步優勝劣汰，未來市場份額會進一步向龍頭企業集中。”居然之家方面表示。

5月26日，在網上業績說明會中，居然之家表示，本次疫情對公司業務經營既是挑戰，也是機遇。

從機遇上來說，疫情將促使龍頭企業市場份額提升，并給行業內并購整合方面帶來不錯的機會。

對于公司接下來的并購打算，居然之家方面回復時代周報記者，“公司將積極關注行業發展情況，加強行業上下游標的篩選，積極拓展外延發展機會，但目前暫未有明確意向。”

標簽： 居然之家 王寧